Marek Šulik (Isadore/Birne): Náročné obdobie v Isadore, performance vs. brand, marketing bez dát…

E-commerce trh prešiel od extrémneho optimizmu počas pandémie k tvrdému pristátiu v realite. Marek Šulik, expert s 16-ročnou praxou, ktorý dnes riadi digitál v Isadore a strategicky radí firmám cez štúdio Birne, ponúka unikátny pohľad na to, čo odlišuje víťazov od porazených. V segmente prémiového cyklistického oblečenia dnes nestačí len „púšťať reklamy“. Úspech stojí na hlbokej diagnostike biznisu, akceptácii nedokonalých dát a odvahe investovať do značky aj vtedy, keď tabuľky volajú po okamžitom výkone.

1. Post-covidová realita: Od extrémneho rastu k hľadaniu stability

Cyklistický segment zažil počas covidu bezprecedentný boom, ktorý však vystriedalo obdobie ochladenia dopytu a prebytku zásob na trhu.

• Isadore v retrospektíve: Po období, kedy e-shopy rástli takmer samé, prišlo vytriezvenie. Isadore muselo reagovať na zmenu spotrebiteľského správania, kedy zákazníci začali viac zvažovať nákup prémiového tovaru.
• Strategická reakcia: Namiesto panického vypínania kanálov sa Isadore sústredilo na efektivitu a udržanie prítomnosti na trhu. Marek zdôrazňuje, že kľúčom k prežitiu náročného obdobia nie je len škrtanie nákladov, ale schopnosť adaptovať stratégiu na novú realitu nižších konverzných pomerov.

2. Diagnostika pred stratégiou: Prečo kampane často nefungujú

Cez marketingové štúdio Birne Marek pomáha firmám pochopiť, kde sa skutočne nachádza ich problém. Často to nie je v zle nastavenom Facebooku.

• Čo je diagnostika biznisu: Firmy často skáču k riešeniam (chceme novú kampaň) bez toho, aby poznali príčinu stagnácie. Diagnostika v Birne odkrýva, či je problém v produkte, cenotvorbe, cieľovej skupine alebo v samotnej značke.
• Zmysluplná stratégia: Stratégia nie je 50-stranový dokument. Je to súbor rozhodnutí o tom, čo firma nebude robiť. Podľa Mareka veľa firmám chýba jasný smer, čo vedie k rozptyľovaniu rozpočtu do neefektívnych aktivít.

3. Performance vs. Brand: Nekonečná polemika a hľadanie rovnováhy

Jednou z najdôležitejších tém rozhovoru je rozdelenie rozpočtu medzi výkonnostnú reklamu (performance) a budovanie značky (brand).

• Pasca výkonu: Prílišná orientácia na okamžitú návratnosť (ROAS) vedie k vyčerpaniu publika. Marek vysvetľuje, že bez investície do brandu sa performance časom stáva neúnosne drahým.
• Budování mentálnej dostupnosti: Značka musí byť v mysli zákazníka prítomná skôr, než sa rozhodne nakupovať. Isadore napríklad realizovalo kampaň na Eurosporte – nie kvôli okamžitým predajom, ale kvôli dlhodobému budovaniu kredibility v cyklistickej komunite.
• Metodika budgetovania: Ideálne rozdelenie (často spomínaných 60:40 v prospech brandu) nie je dogma, ale smer. Firmy by mali budgetovať na základe cieľov, nie len na základe historickej výkonnosti.

4. Analytika bez dát: Ako riadiť marketing po „smrti“ trackingu

Zmeny v ochrane súkromia (iOS 14, koniec cookies) zásadne sťažili meranie konverzií. Marek Šulik otvorene hovorí o tom, ako sa zmenil jeho prístup k analytike.

• Odklon od GA4: Google Analytics 4 už nie sú „absolútnou pravdou“. Marketéri sa musia zmieriť s tým, že veľká časť konverzií je nepripojená.
• Alternatívne metriky: Dnes je dôležitejšie sledovať celkový dopad (Media Efficiency Ratio – MER) a robiť rozhodnutia na základe trendov, nie na základe jednotlivých preklikov. Marketing sa vracia od čistej matematiky k „umeniu a vede“ interpretácie signálov.

5. Čo odlišuje úspešné firmy?

Marek vidí jasný vzorec u firiem, ktoré na trhu dlhodobo vyhrávajú:

1. Produktová excelentnosť: Žiaden marketing nezachráni zlý produkt. Úspešné firmy majú produkt, ktorý ľudia skutočne chcú a potrebujú.
2. Konzistentnosť: Budovanie značky je maratón. Úspešní marketéri neustále „kvapkajú“ na mozog spotrebiteľa a nemenia identitu každý polrok.
3. Dátový skepticizmus: Sledujú dáta, ale nie sú ich otrokmi. Rozumejú, že biznis sa deje v hlave zákazníka, nie v rozhraní Google Ads.

3 kľúčové odporúčania Mareka Šulíka

Ak chcete posunúť svoj e-commerce biznis, zamerajte sa na tieto body:

1. Urobte si diagnostiku: Skôr než nalejete ďalšie tisíce do reklamy, zistite, či máte zdravý „lievik“ a či vaša značka niečo znamená.
2. Investujte do brandu, kým je čas: Nečakajte, kým váš performance prestane fungovať. Budujte komunitu a povedomie vopred.
3. Vzdelávajte sa v biznise, nielen v nástrojoch: Sledujte trendy v technológiách, ale pochopte najmä psychológiu predaja a základy ekonómie firmy.

Záver: Príbeh Mareka Šulíka a jeho práca v Isadore a Birne ukazujú, že moderný marketing vyžaduje kombináciu strategického nadhľadu a pokory voči trhu. V dobe, kedy dáta klamú a konkurencia je na klik ďaleko, sa víťazom stáva ten, kto dokáže budovať autentický vzťah so zákazníkom a rozumie číslam vo svojej výsledovke viac než číslam v reklamnom systéme.

Marek Šulik sa venuje on-line marketingu už viac ako 16 rokov. Vyrástol v agentúre Visibility, kde sa zo stážistu vypracoval až na Strategy Directora. Dnes pôsobí ako Head of Digital v e-shope Isadore a zároveň spoluvlastní marketingové štúdio Birne. V rozhovore sme rozobrali aktuálne stav v Isadore, kde po COVID-e prišlo náročné obdobie. Bavili sme sa o televíznej kampani na Eurosporte, marketingových kanáloch, atribúcii a o tom, ako robiť a hlavne vyhodnocovať marketing s veľmi obmedzenými dátami.

V druhej časti sme sa ponorili do marketingovej stratégie, večnej polemike o performance vs. brandovej reklame a o tom, čo spája úspešné firmy od tých menej úspešných.

V rozhovore sa dozvieš:

• 0:00 Úvod
• 0:41 Marek na úvod sa pls trochu predstav a prezraď, na ktorých projektoch aktuálne pracuješ?
• 5:10 Polovicu času tráviš v Isadore, v akom stave je tento projekt a ako by si zhodnotil obdobie od COVID-u po dnešok?
• 14:04 Aké najväčšie výzvy sú v Isadore a ako na ne reagujete?
• 15:20 Ktoré marketingové kanály vám tam najlepšie performujú a na ktoré metriky sa najviac sústreďujete?
• 24:10 Ako veľmi ovplyvnil Isadore biznis nástupe marketplace-ov, prípadne ďalšie zmeny na trhu?
• 27:09 Ako by podľa teba mala prebiehať diskusia ohľadom rozdelenia MKT budgetov a výberu MKT kanálov z pohľadu performance vs. brand?
• 30:13 Aké sú plány na ďalšie roky v Isadore?
• 31:32 V Birne riešite diagnostiku (nielen) e-commerce firiem. Čo presne si pod tým máme predstaviť a aká je vízia tejto firmy?
• 33:57 Z mojej skúsenosti veľa firmám chýba zmysluplná stratégia, ako by podľa teba mala vyzerať stratégia a ako sa k nej dopracovať?
• 39:37 Čo podľa teba dnes odlišuje zo strategického pohľadu úspešné firmy od tých menej úspešných? 45:06 Čoraz viac e-commerce firiem dnes už chápe, že bez budovania značky nevyužívajú svoj potenciál naplno, vnímaš nejaký posun v myslení a vnímaní dnešných CEOs/CMOs?
• 49:11 Ako by podľa teba mala prebiehať diskusia ohľadom rozdelenia MKT budgetov a výberu MKT kanálov z pohľadu performance vs. brand?
• 51:27 Akým spôsobom by podľa teba vôbec mali firmy dnes budgetovať marketing, akú metodiku odporúčaš?
• 54:42 Nekonečná téma v marketingu je atribúcia a teda správne priradenie konverzií konkrétnym kanálom. Ako k nej pristupuješ dnes ty a ako sa to zmenilo pod vplyvom zásadných zmien v trackingu? 1:01:03 Zachytil som, že veľa marketérov už dnes veľmi nepozerá do GA4, aké analytické tooly používaš ty na riadenie marketingových aktivít?
• 1:04:20 Ktoré SK/CZ firmy/značky ťa v poslednom čase zaujali a prečo?
• 1:05:34 Aké knihy/podcasty/ľudí odporúčaš sledovať pre majiteľov/marketérov e-commerce firiem?

Celý podcast si môžete pozrieť tu:

Marek Šulik (Isadore/Birne): Náročné obdobie v Isadore, performance vs. brand, marketing bez dát…