Od bankrotu k 20 miliónom EUR: Strategická expanzia Kulina Group

Prevziať značku, ktorá je v dlhoch a na kolenách, si vyžaduje odvahu aj jasnú víziu. Antonín Štětina spolu s investormi v roku 2019 presne to urobil s Kulinou. Za päť rokov dokázali firmu nielen stabilizovať, ale premeniť ju na moderný omnichannel biznis so zameraním na prémiový kuchynský riad a bytové doplnky. Kľúčom k úspechu bola radikálna zmena stratégie, prechod na agilnú platformu a expanzia, ktorá dnes pokrýva takmer celú Európu.

1. Akvizícia trosiek: Reštart značky z bodu nula

Keď Antonín preberal Kulinu, značka mala pošramotenú povesť u dodávateľov aj zákazníkov.

• Stav v roku 2019: Firma bola v insolvencii, so starými skladovými zásobami a nefunkčnými vzťahmi. Prvým krokom bola obnova dôvery u kľúčových značiek a nastavenie nových procesov od nákupu až po logistiku.
• Kľúčové míľniky: Za najväčší posun Antonín považuje zvládnutie logistickej efektivity a prechod na model, kde sa firma nesústreďuje len na český trh, ale od prvého dňa buduje infraštruktúru pre globálny zásah.
• Faily ako škola: Medzi chyby zaradil neoptimálne nastavenie marketingu v niektorých regiónoch, kde podcenili lokálne nuansy, čo ich stálo čas aj peniaze.

2. Stratégia expanzie: Ako ovládnuť 27 krajín

Kulina nie je klasický lokálny e-shop. Pôsobia v 27 krajinách, pričom v troch z nich (Česko, Slovensko, Maďarsko) majú aj fyzickú prítomnosť.

• Výber trhov: Na nové trhy vstupujú primárne cez online (cross-border). Ak trh vykáže dostatočný potenciál a objem, zvažujú hlbšiu lokalizáciu.
• Rada pre malé e-shopy: Antonín odporúča e-shopom s obratom do 1 mil. EUR, aby sa nesnažili „uťapkať“ príliš veľa krajín naraz. Radšej ovládnuť jeden-dva susedné trhy poriadne, než byť v desiatich krajinách s priemerným servisom.
• Logistický uzol: Centralizovaný sklad v ČR umožňuje obsluhovať celú Európu, pričom kľúčom je rýchlosť doručenia a kvalitný lokálny zákaznícky servis.

3. Technológie a konverzia: Prechod na Shoptet Premium

Z hľadiska IT prešla Kulina zásadným rozhodovaním o platforme.

• Prečo Shoptet Premium: Zvíťazila potreba rýchlosti a stability bez nutnosti živiť obrovský interný tím vývojárov. Shoptet Premium im umožňuje škálovať do desiatok krajín pri zachovaní kontroly nad nákladmi.
• Optimalizácia webu: Sústreďujú sa na maximalizáciu hodnoty objednávky (AOV) a mieru konverzie cez precízne popisy produktov, kvalitné fotografie a cross-sell/up-sell mechanizmy, ktoré sú v segmente prémiového riadu kľúčové.

4. Omnichannel a projekt Pikito

Kulina verí v prepojenie online a offline sveta. Predajne nevnímajú len ako výdajne, ale ako showroomy, kde sa buduje vzťah k značke.

• Pikito: Antonín stojí aj za projektom Pikito, čo je unikátny koncept zdieľaného retailu. E-shopy tak môžu mať fyzickú predajňu bez obrovských fixných nákladov, o ktoré sa delia s inými partnermi.
• Ziskovosť predajní: V Kuline prísne počítajú prínos každej predajne. Nesleduje sa len priamy obrat na pokladni, ale aj vplyv na online predaje v danom regióne (tzv. halo efekt).

5. Trh po COVID-e a nástup Marketplaces

E-commerce trh prešiel od roku 2020 obrovskými výkyvmi. Antonín vníma súčasnú situáciu ako čas na profesionalizáciu.

• Marketplaces: Na rozdiel od mnohých, Kulina vníma platformy ako Amazon či Allegro skôr ako príležitosť na expanziu a oslovenie nových zákazníkov, ktorých by vlastným marketingom zasahovali len draho.
• Budúcnosť regionu: Očakáva pokračujúcu konsolidáciu. Vyhrajú tí, ktorí majú zvládnuté finančné riadenie a dokážu udržať vysoký štandard služieb aj pri tlaku na marže.

3 rady Antonína Štětinu pre e-commerce lídrov

1. Dívajte sa na maržu, nie len na obrat: Obrat je „vanity metric“, ziskovosť je to, čo vám umožní prežiť krízy a investovať do rastu.
2. Nebojte sa outsourcingu technológií: Ak nie ste technologická firma, nebudujte vlastné riešenia, ak existujú kvalitné platformy, ktoré vám uvoľnia ruky pre biznis.
3. Lokalizácia je viac než len preklad: Úspešná expanzia vyžaduje pochopenie lokálnych platobných metód, dopravy a zákazníckych preferencií.

Záver: Kulina Group pod vedením Antonína Štětinu dokázala, že správne nastavené procesy a odvaha expandovať môžu zachrániť aj skrachovanú značku. Dnes je Kulina symbolom moderného e-shopu, ktorý sa nebojí hraníc ani technologických zmien a so sebavedomím mieri k ďalším miliónovým métam.

V rozhovore sa dozvieš:

• 00:53 Antonín, pre tých, ktorí Kulinu nepoznajú, predstaví tento projekt a ako sa dostali k tomuto biznisu. 02:05 V akom stave preberali značku v roku 2019 a aké vnímajú najväčšie míľniky za 5 rokov od akvizície, ktoré ich posunuli najviac dopredu?
• 04:57 Určite sa „podarili“ aj nejaké chybné rozhodnutia, ktoré to boli a ako sa z nich poučili?
• 13:04 Aká je ich stratégia a čím sa im darí presadiť v dnešnom hyperkonkurenčnom e-commerce svete? 24:09 Aktuálne pôsobia v 27 krajinách s predajňami v 3 krajinách. Ako pristupujú k výberu krajín a akú majú stratégiu na nových trhoch?
• 39:15 Ako je cca podelený obrat na jednotlivých trhoch?
• 42:48 Ako odporúčajú postupovať pri expanzii malým e-shopom s obratom do 1 mil. EUR?
• 54:39 Ako správne počítať ziskovosť predajní a aké procesy pomáhajú pri jej zvyšovaní?
• 1:00:30 Aktuálne bežia na Shoptet-e Premium. Ako u nich vyzeral výber e-commerce platformy a prečo zvíťazil práve Shoptet Premium?
• 1:06:23 Čo dnes považujú kľúčové z hľadiska maximalizácie miery konverzie a hodnoty objednávky na webe? Na ktoré oblasti sa u nich najviac sústreďujú a prečo?
• 1:11:50 Ako vnímajú vývoj e-commerce biznisu v regióne (prípadne Európe) od začiatku COVID-u po dnešok? Ako sa pozerajú na nástup marketplaces? Vnímajú to skôr ako hrozbu alebo príležitosť?
• 1:20:50 Majú podiel aj v projekte Pikito, ako vznikla táto myšlienka a v akom stave je projekt?
• 1:29:32 Ako sa Antonín osobne vzdeláva a rozvíja? Vie odporučiť nejaké podcasty, knihy, kurzy, ktoré ho v poslednom čase najviac ovplyvnili?

Celý podcast si môžete pozrieť tu:

A. Štětina (Kulina): Od kúpy skrachovanej značky za 5 rokov k 20 mil. EUR obratu v 27 krajinách