Martin Švenk (Puella): Ako sme za rok narástli z 19 na 32 mil. EUR a mohlo to byť ešte oveľa lepšie

Škálujeme voňavý biznis: Ako Puella narástla na 32 miliónov EUR a prežila „rastové bolesti“

Značka Puella sa stala fenoménom slovenského e-commerce. V roku 2023 dosiahla obrat 19 miliónov EUR a hoci ambiciózny cieľ pre rok 2024 bol nastavený na 50 miliónov, realita sa zastavila na úctyhodných 32 miliónoch EUR. Tento „striedmejší“ rast však nebol spôsobený nezáujmom trhu, ale kritickou potrebou prebudovať základy firmy priamo počas jazdy. Martin Švenk otvorene hovorí o výmene kľúčových tímov, efektivite marketingu na 10 trhoch a stratégii, ktorá z Puelly buduje medzinárodného hráča.

1. Keď čísla predbehnú procesy: Realita 32-miliónového obratu

Ambícia vyrásť z 19 na 50 miliónov EUR narazila na interné limity. Martin Švenk priznáva, že hoci marketingový stroj fungoval, finančné riadenie a kontrola nákladov začali pri takomto tempe haprovať.

• Ziskovosť nadovšetko: Napriek tomu, že cieľ 50 miliónov nebol naplnený, firma ostala vysoko zisková. Martin zdôrazňuje, že „naháňanie obratu“ bez kontroly marže a nákladov by bolo cestou do pekla.
• Kľúčové trhy: Dominantným trhom zostáva Slovensko a Česko, kde hľadanosť značky dosahuje desiatky tisíc dopytov mesačne. Obrovský potenciál však Puella vidí v Maďarsku a Poľsku, ktoré začínajú generovať signifikantné čísla.

2. Radikálne rezy: Prestavba finančného a marketingového tímu

Najväčším ponaučením roka bola pre Martina potreba obklopiť sa ľuďmi, ktorí rozumejú biznisu v jeho aktuálnej veľkosti. Pred hlavnou sezónou musel urobiť ťažké rozhodnutia:

• Kompletná výmena marketingu a financií: Pôvodné tímy, ktoré firmu priniesli k miliónom, už nestačili na riadenie desiatok miliónov. Martin zistil, že dochádzalo k neefektívnemu spaľovaniu budgetov a chýbal detailný prehľad o cashflow.
• Zmena v nábore: Puella už nehľadá len nadšencov, ale seniorných špecialistov so skúsenosťami z veľkých korporácií alebo úspešných e-commerce projektov. „Ak niekto nefunguje, musíte konať rýchlo, inak brzdí celú firmu,“ hovorí Švenk o svojej novej manažérskej filozofii.

3. Marketingový mix: Sila brandu a PR kanálov

Puella je ukážkovým príkladom budovania silného brandu, ktorý nie je závislý len na výkonnostnej reklame.

• Google a hľadanosť značky: S 30 000 až 40 000 hľadaniami mesačne v ČR je vidieť, že investícia do známosti sa vypláca. Ľudia nehľadajú „parfém do prania“, ale priamo „Puellu“.
• Influencer marketing a PR: Firma masívne využíva spolupráce, ktoré zasahujú emócie. Martin potvrdzuje, že dobre mierené PR a televízne kampane (napr. v rámci sponzoringu populárnych šou) majú dlhodobý efekt na dôveryhodnosť značky.
• Negatívne reakcie ako palivo: Na vlny kritiky (napr. po článku vo Forbes) sa Martin pozerá pragmaticky. Pre firmu je dôležitá kvalita produktu a tisíce spokojných vracajúcich sa zákazníkov, nie hŕstka hlasných odporcov na sociálnych sieťach.

4. Omnichannel a produktová expanzia

Puella nezostáva len v online priestore. Budovanie kamenných predajní (kioskov a showroomov) je strategickým krokom k zvýšeniu LTV (long-term value) zákazníka.

• Zážitok z vône: Parfémy do prania sú produktom, kde je vôňa kľúčová. Možnosť privoniať si v nákupnom centre dramaticky zvyšuje konverziu v následnom online nákupe.
• Novinky v portfóliu: Minulý rok priniesol rozšírenie o ďalšie voňavé produkty do domácnosti, čím firma reaguje na dopyt zákazníkov po komplexnom „voňavom ekosystéme“.

5. Osobný rozvoj lídra: Ako rásť s firmou

Martin Švenk priznáva, že riadiť firmu so 120 ľuďmi vyžaduje inú mentalitu než pri 10 zamestnancoch.

• Externá pomoc: Využíva coaching a konzultácie, aby sa naučil lepšie delegovať a pozerať sa na firmu z nadhľadu.
• Priorita na rok 2025: Stabilizácia procesov, upevnenie pozícií na nových trhoch a príprava infraštruktúry na dosiahnutie ďalšieho milľníka – 50 až 100 miliónov EUR.

3 rady pre majiteľov e-shopov v rýchlom raste

1. Nebuďte emočne pripútaní k tímom: Ľudia, ktorí firmu vybudovali z nuly na milión, nemusia byť tí istí, ktorí ju potiahnu na desať miliónov.
2. Sledujte zisk, nielen obrat: Väčší obrat prináša väčšie riziká a náklady. Bez kontroly marže vás rast môže zruinovať.
3. Investujte do brandu: Keď vás ľudia začnú hľadať podľa mena, vaša závislosť na drahých aukciách v PPC klesne a vaša hodnota na trhu stúpne.

Záver: Príbeh Puelly v roku 2024 bol o upratovaní a profesionalizácii. Martin Švenk ukazuje, že niekedy je lepšie „spomaliť“ na 32 miliónov a postaviť pevné základy, než sa rozbiť pri pokuse o 50 miliónov na vratkých nohách. Rok 2025 bude pre túto voňavú značku kľúčovou skúškou ich novej, zrelšej identity.

V rozhovore sa dozvieš:

• 0:00 Teaser
• 0:52 Úvod
• 1:27 Martin, keď sme sa tu stretli v podcaste v júni minulý rok, tak si spomínal ambíciu dosiahnuť na 50 mil. EUR tržieb, aká bola realita?
• 7:11 Ako sa vám darilo z pohľadu ziskovosti minulý rok?
• 8:11 Ak by si sa mal pozrieť na jednotlivé krajiny z pohľadu obratu/zisku, ktoré performovali nad očakávania a ktoré pod. a čo boli kľúčové faktory?
• 12:17 V ktorých krajinách vnímaš najväčší potenciál na rast v tomto roku?
• 13:29 Ako moc sa sustredujete na marketplaci a je to pre vas vyznamny kanal?
• 14:17 Ktoré marketingové kanály vám prinášajú najlepšiu návratnosť?
• 21:17 Pozeral som, že vám veľmi pekne rastie na Googli hľadanosť značky. Na SK je to cca 20 000 – 30 000 hľadaní mesačne a v CZ dokonca 30 000 – 40 000 mesačne. Na ktoré marketingové aktivity ste sa najviac sústredili minulý rok?
• 28:32 Aké ďalšie ťažké rozhodnutia si musel urobiť minulý rok a čo ťa to naučilo?
• 37:25 Ako sa v čase mení vaše produktové portfólio, zaradili ste vlani nejaké novinky?
• 40:03 Využívaš pri tom aj nejaké externé konzultácie, coaching, mentoring apod.?
• 43:34 Na FB sa pod postom k tvojmu výstupu vo Forbes-e. Okrem pozitívnych ohlasov rozbehla aj vlna negatívnych reakcií na vaše produkty, ako k tomu pristupuješ?
• 48:29 Aké sú vaše firemné priority na rok 2025, na čo sa chceš zamerať?
• 52:00 Aké sú tvoje osobné ciele na tento rok?

Celý podcast si môžete pozrieť tu:

Martin Švenk (Puella): Ako sme za rok narástli z 19 na 32 mil. EUR a mohlo to byť ešte oveľa lepšie