Dáta ako palivo pre miliardový e-commerce: Ako s nimi pracuje Notino

V prostredí s 82 000 produktmi na 27 trhoch už nie je možné robiť rozhodnutia na základe intuície. Pre Notino sú dáta strategickým aktívom, ktoré preniká každým oddelením – od nákupu a logistiky až po personalizáciu webu a cenotvorbu. Martin Kavřík odkrýva komplexný systém „Data Governance“, ktorý umožňuje 2 800 zamestnancom ťahať za jeden povraz a efektívne škálovať biznis v celoeurópskom meradle.

Notino v číslach: Rozsah, ktorý si vyžaduje precíznosť

Notino dnes operuje na 27 trhoch, zamestnáva viac ako 2 800 ľudí a jeho cieľom je prekonať hranicu 1,5 miliardy EUR v obrate. S portfóliom zahŕňajúcim desiatky tisíc položiek a milióny zákazníkov generuje firma obrovské množstvo dát, ktoré je potrebné nielen zbierať, ale najmä správne interpretovať.

Data Governance: Od chaosu k „jednej pravde“

Základným pilierom úspechu je podľa Martina Data Governance. V praxi to znamená nastavenie jasných pravidiel, procesov a zodpovedností za dáta.

• Jednotná definícia metrík: Vo firme nesmie nastať situácia, kde marketingový tím vidí iný „obrat“ ako finančné oddelenie. Notino buduje tzv. „Single Source of Truth“ (jeden zdroj pravdy).
• Demokratizácia dát: Cieľom je, aby k relevantným dátam mali prístup všetci, ktorí ich potrebujú pre svoju prácu, nielen analytici. To zahŕňa vizualizáciu v dashboardoch, ktoré sú zrozumiteľné aj pre nemanažérske pozície.
• Kvalita a čistenie: Dáta sú cenné len vtedy, ak sú aktuálne a správne. Notino investuje značné prostriedky do technológií, ktoré automaticky monitorujú kvalitu prichádzajúcich údajov.

Inteligentná cenotvorba a optimalizácia predaja

V e-commerce s takým širokým záberom je manuálne nastavovanie cien nemožné. Notino využíva automatizovaný systém cenotvorby, ktorý berie do úvahy:

1. Konkurenciu na jednotlivých trhoch: Ceny sa dynamicky prispôsobujú lokálnym podmienkam.
2. Skladové zásoby a obrátkovosť: Systém vie zlacniť produkty, ktorých je nadbytok, alebo optimalizovať maržu pri bestselleroch.
3. Predikciu dopytu: Využívajú pokročilé modely na plánovanie sales plánov v rôznych časových horizontoch (krátkodobé vs. dlhodobé plánovanie).

Personalizácia a zákaznícka skúsenosť

Dáta v Notine priamo ovplyvňujú to, čo zákazník vidí na webe alebo v aplikácii.

• Radenie produktov (Ranking): Zobrazenie produktov nie je náhodné. Algoritmy vyhodnocujú historické predaje, mieru konverzie, maržu, ale aj individuálne preferencie zákazníka.
• Segmentácia: Zákazníci sú kategorizovaní podľa nákupného správania (napr. verní zákazníci vs. „lovci zliav“), čo umožňuje marketingu cieliť kampane a budgety s oveľa vyššou presnosťou a efektivitou.

Efektivita v logistike a nákupnom procese

Dátová analytika optimalizuje aj „neviditeľnú“ časť biznisu – sklad a logistiku.

• Prediktívny nákup: Systém predpovedá, koľko kusov ktorého parfému treba objednať od dodávateľov, aby firma nedržala zbytočný mŕtvy sklad, ale zároveň nebola „out of stock“ počas kľúčových sezón ako Black Friday.
• Optimalizácia skladu: Dáta pomáhajú určiť, kam fyzicky umiestniť tovar v sklade, aby baliči prešli čo najkratšiu trasu pri vychystávaní najžiadanejších produktov.
• Logistické trasy: Výber kuriérskych služieb a optimalizácia doručovania naprieč Európou prebieha na základe tvrdých dát o rýchlosti, cene a kvalite doručenia v danom regióne.

3 odporúčania pre malé a stredné e-shopy (do 10 mil. EUR)

Martin Kavřík na základe svojich skúseností radí menším hráčom, kde začať, aby pocítili výsledky čo najskôr:

1. Dajte si do poriadku meranie (Google Analytics a CRM): Nemusíte mať hneď vlastné dátové úložisko, ale musíte vedieť, odkiaľ chodia vaši zákazníci a čo u vás robia. Čisté dáta na vstupe sú základom všetkého.
2. Sledujte príspevkovú maržu (Contribution Margin): Neorientujte sa len na celkový obrat. Musíte presne vedieť, koľko vám ostane po zaplatení marketingu, dopravy a nákladov na vratky pri každom jednom produkte.
3. Automatizujte to, čo vás brzdí: Ak trávite hodiny v Exceli manuálnym preceňovaním alebo objednávaním tovaru, investujte do jednoduchých nástrojov, ktoré to urobia za vás na základe dát.

Záver: Prípad Notino potvrdzuje, že dáta nie sú len číslami v reportoch, ale živým organizmom, ktorý pri správnom nastavení (Data Governance) dokáže dramaticky zvýšiť efektivitu celej firmy. Kľúčom k úspechu je urobiť z dát súčasť firemnej kultúry na všetkých úrovniach.

V rozhovore sa dozvieš:

• 01:02 Značku Notino určite všetci poznajú, ale Martin nám povie v číslach, kde sa dnes nachádzajú.
• 03:22 Dnešný rozhovor bude o dátach, z akého pohľadu sa na ne pozerajú v Notine? 05:36 Čo presne znamená Data governance a čo to v praxi znamená u nich?
• 08:05 Pri dátach je kľúčová ich kvalita a aktuálnosť, ako v Notine využívajú dáta naprieč firmou? Kto všetko má k akým dátam prístup a na čo ich využíva?
• 12:01 Akým spôsobom nastavujú sales plány pre rôzne časové horizonty?
• 24:34 Akým spôsobom optimalizujú zobrazovanie produktov na webe a v appke?
• 38:10 Akým spôsobom riadia cenotvorbu naprieč krajinami a produktami?
• 42:28 Akým spôsobom riadia marketingové aktivity, plánujú budgety a vyhodnocujú efektivitu kampaní? Aké nástroje na to využívajú?
• 58:18 Akým spôsobom segmentujú zákazníkov a analyzujú ich správanie?
• 1:01:55 Ako využívajú dáta pri objednávkach tovaru od dodávateľov?
• 1:05:37 Akým spôsobom optimalizujú procesy v ich sklade?
• 1:09:33 Akým spôsobom optimalizujú logistiku?
• 1:15:47 Ako vyzerá Martinov osobný dashboard, ktoré KPI-s sleduje a aké rozhodnutia na základe nich robí?
• 1:17:22 Ako vyzerá nastavovanie cieľov v rámci celej firmy?
• 1:20:27 Martin na základe svojich skúseností dá konkrétne 3 odporúčania malým a stredným e-shopom (do 10 mil. EUR obratu), kde a akým spôsobom vedia najrýchlejšie využiť dáta k zvýšeniu obratu/zisku?

Celý podcast si môžete pozrieť tu:

M. Kavřík: Ako s dátami pracujú v Notino, ktoré cieli na 1,5 mld. EUR obratu a zamestnáva 2 800 ľudí